Kannibalisierung (Marketing) - Cannibalization (marketing)
In der Marketingstrategie bezeichnet Kannibalisierung eine Verringerung des Verkaufsvolumens , des Umsatzes oder des Marktanteils eines Produkts als Folge der Einführung eines neuen Produkts durch denselben Hersteller.
Beschreibung
Im E-Commerce kannibalisieren einige Unternehmen ihre Einzelhandelsumsätze absichtlich durch niedrigere Preise für ihre Online-Produktangebote. Mehr Verbraucher als sonst können die reduzierten Produkte kaufen, insbesondere wenn sie zuvor an den Einzelhandelspreisen verankert waren . Auch wenn die Verkäufe in den Geschäften zurückgehen könnten, könnte das Unternehmen insgesamt Gewinne erzielen.
Ein weiteres Beispiel für Kannibalisierung tritt auf, wenn ein Einzelhändler ein bestimmtes Produkt rabattiert. Die Verbraucher neigen dazu, das reduzierte Produkt zu kaufen, anstatt konkurrierende Produkte mit höheren Preisen. Wenn die Aktion vorbei ist und sich die Preise normalisieren, wird der Effekt jedoch tendenziell verschwinden. Diese vorübergehende Änderung des Konsumverhaltens kann als Kannibalisierung bezeichnet werden, obwohl Wissenschaftler normalerweise nicht den Begriff "Kannibalisierung" verwenden, um ein solches Phänomen zu bezeichnen.
Bei der Projektbewertung muss der geschätzte Gewinn aus dem neuen Produkt um die Einnahmen aus dem entgangenen Umsatz reduziert werden.
Ein weiterer häufiger Fall von Kannibalisierung ist, wenn Unternehmen, insbesondere Einzelhandelsunternehmen, Standorte zu nahe beieinander eröffnen, um tatsächlich um dieselben Kunden zu konkurrieren. Das Kannibalisierungspotenzial wird oft diskutiert, wenn man an Unternehmen mit vielen Filialen in einem Gebiet wie Starbucks oder McDonald's denkt .
Kannibalisierung ist ein wichtiges Thema in der Marketingstrategie, wenn eine Organisation eine Markenerweiterung anstrebt . Normalerweise besteht bei einer Markenerweiterung von einer Unterkategorie (zB Marlboro) auf eine andere Unterkategorie (zB Marlboro Light) die Möglichkeit, dass ein Teil des Umsatzes der ersteren von der letzteren weggenommen wird. Wenn jedoch die strategische Absicht einer solchen Erweiterung darin besteht, trotz potenzieller Umsatzeinbußen in einem bestehenden Segment einen größeren Markt eines anderen Marktsegments zu erobern , kann die Einführung des neuen Produkts als "Kannibalisierungsstrategie" bezeichnet werden. In Indien, wo das Pkw-Segment seit der Jahrhundertwende dramatisch ansteigt , konnte Maruti Suzuki den Suzuki Alto in der gleichen Unterkategorie wie den Maruti 800, der als Marktführer im Kleinwagensegment antrat, entgegensetzen die Konkurrenz von Hyundai gilt als klassischer Fall von Kannibalisierungsstrategie.
Ein Unternehmen, das sich mit Unternehmenskannibalismus beschäftigt, konkurriert effektiv mit sich selbst. Es gibt zwei Hauptgründe, warum Unternehmen dies tun. Erstens will das Unternehmen seinen Marktanteil erhöhen und geht das Risiko ein, dass die Einführung des neuen Produkts anderen Wettbewerbern mehr schadet als dem Unternehmen selbst. Zweitens könnte das Unternehmen glauben, dass sich das neue Produkt besser verkaufen wird als das erste, oder an einen anderen Käufertyp verkauft werden. Beispielsweise kann ein Unternehmen Autos herstellen und später mit der Herstellung von Lastkraftwagen beginnen. Während beide Produkte denselben allgemeinen Markt (Treiber) ansprechen, kann eines den Bedürfnissen einer Person besser entsprechen als das andere. Kannibalismus in Unternehmen hat jedoch oft negative Auswirkungen: Der Kundenstamm des Automobilherstellers kann beginnen, anstelle von Autos Lkw zu kaufen, was zu guten Lkw-Absätzen führt, aber den Marktanteil des Unternehmens nicht erhöht. Es kann sogar zu einem Rückgang kommen. Dies wird auch als Marktkannibalisierung bezeichnet.
Schließlich wird Kannibalisierung auch in der Suchmaschinenoptimierungsbranche (SEO) erwähnt; Es wird als Schlüsselwort-Kannibalisierung bezeichnet. Keyword-Kannibalisierung tritt auf, wenn mehrere Seiten einer Website spezifisch auf denselben Inhalt abzielen, bis zu dem Punkt, an dem die Suchmaschine Schwierigkeiten hat, festzustellen, welche Seite für die Suchanfrage am relevantesten ist, und daher möglicherweise nicht unbedingt die Seite bewirbt, die die Website-Besucher haben möchten am meisten zu sehen.
Obwohl dies von Natur aus negativ erscheinen mag, kann es im Kontext einer sorgfältig geplanten Strategie effektiv sein, indem es letztendlich den Markt vergrößert oder die Verbraucheranforderungen besser erfüllt.
Kannibalisierung ist ein wichtiger Aspekt bei der Produktportfolioanalyse . Als Apple beispielsweise das iPad auf den Markt brachte , nahm dies dem ursprünglichen Macintosh den Absatz , führte aber letztendlich zu einem erweiterten Markt für Consumer-Computing-Hardware.
Kostenbewertung
Um den Erfolg eines neuen Produkts genau zu bestimmen, ist es wichtig zu verstehen, welchen Nachteil sein Absatz gegenüber älteren Produkten in der Produktpalette eines Unternehmens hat. Die Gefahr besteht darin, dass neue Produkte von alten Produkten des Unternehmens abgelöst werden, anstatt den Marktanteil zu erhöhen, indem Verbraucher von konkurrierenden Produkten verschiedener Unternehmen abgenommen werden. 2012 wurde ein Modell erstellt, um die Umsatzveränderung zu messen. Es ist Verkaufsänderung für das neue Hauptmodell (zum Zeitpunkt t) = + Änderung der Nachfrage nach anderen Modellen derselben Marke und Kategorie + Änderung der Nachfrage nach anderen Marken innerhalb der Kategorie + Änderung der Nachfrage nach anderen Modellen derselben Marke in anderen Kategorien + Änderung Nachfrage nach anderen Marken in anderen Kategorien + Primärnachfrage (Zeit in Wochen) (Van Heerde, Srinivasan & Dekimpe, 2012). Dieses Modell muss versuchen, mit drei Problemen umzugehen, um den Erfolg eines neuen Produkts genau einzuschätzen. Marktvolatilität bedeutet, dass viele neue Produkte den Markt betreten und verlassen, was es schwieriger macht zu verstehen, welches bestimmte Produkt den Marktanteil beeinflusst. Langsamkeit des Marktes, auf neu eingeführte Produkte zu reagieren, was einen zeitlichen Spielraum für saisonale Veränderungen und ein entsprechendes Handeln der Verbraucher erfordert. Korrelierte Fehlerstrukturen können die Marke durchdringen, da nicht nur ein Produkt betroffen ist, daher ist es wichtig, den Umfang der Ware zu verstehen und die Gesamtwirkung zu sehen. Das Modell versucht, diese Fehlerbereiche zu mindern, die ältere Modelle weniger zuverlässig machen.
Es besteht auch die Gefahr der Kannibalisierung mehrerer Vertriebskanäle, die bei der Öffnung der neuen Kanäle zu Arbeitsplatzunsicherheit und Risiken für die alten Kanäle führen kann. Bei Reisebüros; in der Vergangenheit haben sich fast alle Reisegruppen auf sie als Vermittler für den Tourismus verlassen, das bedeutete persönliche Treffen, um die Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen, die eine Gruppe den Reisenden verkaufen möchte. In den letzten Jahren ist die Notwendigkeit von Reisebüros aufgrund neuer Technologien zurückgegangen, da die Menschen in der Lage sind, sich direkt und billiger mit den Unternehmen zu verbinden, die sie benötigen, um zu reisen, als die konventionelleren Wege zu gehen (Buhalis & Law, 2008). Fluggesellschaften und ähnliche tourismusorientierte Unternehmen drängen stattdessen darauf, die Bevölkerung zu vermarkten, um ihre Website zu nutzen, anstatt bei einer Tourismusagentur zu buchen, weil sie billiger zu betreiben und für den Verbraucher bequemer sein kann. Das technologische Update hat also die Kannibalisierung des Marktes gezwungen, die Ausgaben in bestimmten Unternehmensgruppen zu senken, was zu Arbeitsplatzunsicherheit, geringerer Arbeitszufriedenheit, Arbeitsplatzentfremdung und Risikoaversion führt (Díaza, Martín-Consuegraa & Estebanc, 2015).
Kannibalisierung ist in vielen Fällen ein notwendiges Übel. Da sich das Verkaufsplateau und der Rückgang nur auf einem geringeren Betrag stabilisieren, ist es für Unternehmen wichtig, innovativ zu sein und zu experimentieren, um etwas Neues und Innovatives zu schaffen, um Marktanteile zu halten. Strategische Entwicklung ist wichtig für das Geschäft und unverzichtbar für die Weiterentwicklung. Nitin Pangarkar sagte, dass es für Unternehmen sehr wichtig sei, die Wettbewerbsfähigkeit mit einer Geschäftsstrategie zu maximieren, und Kannibalisierung gehört dazu (Pangarkar, 2015). Die Kannibalisierung von Märkten konkurriert mit dem Erfolg anderer und die Selbst-Kannibalisierung konkurriert mit Ihnen selbst. Wie Steve Jobs sagte, als er das iPhone herausbrachte: „Wenn du dich nicht selbst kannibalisierst, wird es jemand anderes tun“ (Isaacson, 2011). Obwohl die Kannibalisierung Gefahren birgt, war sie sehr erfolgreich darin, Geschäftsinnovationen voranzutreiben und stagnierende Bereiche eines Unternehmens zu identifizieren.
Risiken
Die Umlenkung von Verkäufen von einem Produkt auf ein anderes oder von demselben Produkt auf ein anderes Produkt kann sich nachteilig auf den Gesamtumsatz eines Unternehmens auswirken. Wendy Lomax stellte die Theorie auf, dass die Verwendung eines Markennamens und der Einfluss aktueller Nutzer einer Marke, um sie dazu zu bringen, ein neues Produkt zu verwenden, ein großes Risiko darstellen kann (Lomax, 1996). Dies liegt an der schädlichen Natur, die ein fehlerhaftes Produkt für das bereits vorhandene Mutterprodukt haben würde. Da die Verkäufe des neuen Produkts nach dessen Beendigung zurückgegangen sind, gibt es keine Garantie dafür, dass sich die Verkäufe auf das alte Produkt, das für den aktuellen Artikel geopfert wurde, stabilisieren werden. Eines der unvermeidlichen Risiken betrifft das etablierte Produkt, aber für Selbst-Kannibalisierung und Wachstum ist dies unerlässlich.
Apple hat seine eigenen Verkäufe des iPads ausgeschlachtet, als das iPhone 6 im September 2014 veröffentlicht wurde (Apple Corporation, 2014). Laut einem Forbes-Artikel ging die Auslieferung von iPads seit der Ankündigung des iPhone 6 um 23 % zurück. Dies liegt daran, dass das neue Produkt (das iPhone) groß genug ist, um viele Funktionen des iPads zu haben, ohne so groß zu sein das iPad veraltet und irrelevant (Marko, 2015). Während das iPhone riesige Produktmengen auslieferte, erholte sich das iPad nie wieder auf sein vorheriges Verkaufsplateau. Insgesamt ist dies ein positiver Effekt, da der Umsatz mit neuen Produkten es Unternehmen ermöglicht, alte Benutzer zum Geldausgeben zu bewegen und ihre Produkte auf dem neuesten Stand zu halten, was in technologiebezogenen Bereichen sehr wichtig ist. Dies ist immer noch ein Beispiel dafür, wie Apple auf den Verkauf des alten Produkts wettete, um höhere Umsätze mit einem neuen Produkt zu erzielen. In diesem Fall war es ein Erfolg.