Transkreation - Transcreation
Transkreation ist ein Konzept, das in der Übersetzungswissenschaft verwendet wird , um den Prozess der Anpassung einer Nachricht von einer Sprache in eine andere zu beschreiben, während Absicht, Stil, Ton und Kontext beibehalten werden. Eine erfolgreich transkreierte Nachricht ruft in der Zielsprache die gleichen Emotionen hervor und trägt die gleichen Implikationen wie in der Ausgangssprache. Es hängt mit dem Konzept der Lokalisierung zusammen , das ebenfalls eine umfassende Anpassung eines übersetzten Textes an die Zielgruppe beinhaltet. Transcreation unterstreicht die kreative Rolle des Übersetzers. Anders als bei vielen anderen Übersetzungsformen werden bei der Transkreation oft nicht nur Wörter, sondern auch Videos und Bilder an das Zielpublikum angepasst.
Die Transkreationstheorie wurde zuerst auf dem Gebiet der literarischen Übersetzung entwickelt und im frühen 21. Jahrhundert für den Einsatz in globalem Marketing und Werbung adaptiert . Auch bei der Übersetzung von Videospielen und mobilen Apps wird der Transkreationsansatz heute stark genutzt .
Das Konzept der Transkreation betont die eigenständige kreative Rolle des Übersetzers. Im Marketing werden die professionellen Übersetzer, die sich mit der Transkreation befassen, oft als „Texter“ oder „Textredakteure“ oder alternativ als „Transkreatoren“ bezeichnet.
Hintergrund
Das Konzept der Transkreation wurde Mitte des 20. Jahrhunderts erstmals von Übersetzern in Indien und Brasilien entwickelt . Im Jahr 1964 schrieb der indische Gelehrte Purushottama Lal in Bezug auf zeitgenössische Übersetzungen der Sanskrit-Klassiker, dass "der Übersetzer bearbeiten, versöhnen und umwandeln muss; seine Arbeit wird in vielerlei Hinsicht weitgehend eine Frage der Transkreation ". Im brasilianischen Kontext wird der Begriff mit der Arbeit von Haroldo de Campos in Verbindung gebracht , der die Transkreation mit der Gabe einer Bluttransfusion verglich .
Der Begriff wird auch in China anerkannt. Das chinesische Design- und Werbemagazin Modern Advertising Magazine diskutierte 2010 erstmals in einem Artikel über den Begriff.
Beispiele
In der Populärkultur ist ein Beispiel für die Verwendung eines stark transkreativen Ansatzes die Adaption des japanischen Animes Doraemon in den Vereinigten Staaten , in der Charaktere und Einstellungen dramatisch modifiziert wurden, um den Sensibilitäten der Vereinigten Staaten zu entsprechen. Zum Beispiel wurden Darstellungen japanischer Yen- Noten durch US-Währung ersetzt, und ein Stand, an dem geröstete Süßkartoffeln verkauft wurden, wurde durch einen Imbisswagen ersetzt , der Popcorn verkaufte.
In ähnlicher Weise wurde die Geschichte von Spider-Man in den Vereinigten Staaten für das indische Publikum in Spider-Man: India transkreiert , das in Mumbai spielt. Dieser transkreierte Spider-Man zeigt einen in Indien geborenen Spider-Man, dessen „richtiger“ Name Pavitr Prabhakar ist. Anstatt gegen den Grünen Kobold in den Canyons von New York City zu kämpfen, kämpft Prabhakar in einem Dhoti gekleidet gegen den Dämon Rahshasa vor Kulissen wie dem Taj Mahal. „Im Gegensatz zu traditionellen Übersetzungen amerikanischer Comics wird Spider-Man India die allererste ‚Transkreation‘, bei der wir den Ursprung eines westlichen Eigentums neu erfinden“, sagte Sharad Devarajan, der CEO der Gotham Entertainment Group. Das Ziel war in diesem Fall dem der interkulturellen Vermarkter sehr ähnlich: Spider-Man für das indische Publikum relevanter zu machen, eine tiefere emotionale Bindung zu den Lesern aufzubauen und so mehr Comics zu verkaufen.
Das Konzept der Transkreation wurde auch auf andere Fachgebiete wie technische und juristische Übersetzungen angewendet. So wurde beispielsweise die Schaffung neuen Fachvokabulars durch spezialisierte isländische Übersetzer Mitte des 20. Jahrhunderts rückblickend als Transkreation bezeichnet. Dementsprechend definiert ein Autor Transkreation als einen „ganzheitlichen“ Prozess der „Neuinterpretation des Originalwerks, der für die Leser/das Publikum der Zielsprache geeignet ist und der vom Übersetzer erfordert, neue konzeptionelle, sprachliche und kulturelle Konstrukte zu entwickeln, wegen des Fehlens (oder der Unzulänglichkeit) bestehender."
Zweck
Da sich die Märkte weiter ausweiten, stehen Werbetreibende vor besonderen Herausforderungen. Um effektiv zu sein, muss Werbung sowohl Herzen als auch Köpfe erreichen. Daher ist die Fähigkeit, sprachliche und kulturelle Grenzen zu überwinden, von größter Bedeutung, um eine effektive globale Marketingstrategie zu erreichen. Es müssen nicht nur die Texte korrekt übersetzt werden, sondern auch andere Faktoren wie Kultur, Sitten, Dialekte, Idiom, Humor und Kontext berücksichtigt werden. Jeder wahrgenommene Mangel an Respekt für das Erbe, lokale Werte, Überzeugungen und Kulturen kann sich negativ auf die Verbraucher auswirken. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, setzen international vermarktende Unternehmen zunehmend Transcreation ein, sei es über ihre Werbefirma oder mit einem auf Transcreation spezialisierten Unternehmen.
Zu den Aufgaben eines Transcreators gehört es, eine emotionale Verbindung zwischen Publikum und Botschaft herzustellen und die kulturelle Relevanz zu maximieren. Viele Faktoren können sich über kulturelle und sprachliche Grenzen hinweg unterscheiden und müssen berücksichtigt werden, da diese Unterschiede die Wirksamkeit und Wirkung einer marktübergreifenden Kampagne erheblich einschränken können. Zu diesen Faktoren gehören kulturelles Erbe, gemeinsame Werte, Praktiken und vorherrschende soziale Signale und deren Rezeption, einschließlich des Ausdrucks von Emotionen, Gesten, Körpersprache und Mimik. Diese Faktoren wiederum beeinflussen das Verhalten der Konsumenten und ihre Reaktionen auf Werbeelemente wie Text, Tone of Voice, Humor, Settings, Casting und Tonalität.
Verhältnis zur Übersetzung
Klassisch wird die Übersetzung in einem Schema aus dem 17. Jahrhundert in drei Ansätze unterteilt: Metaphrase (Wort-für-Wort-Übersetzung), Paraphrase (dh „mit anderen Worten sagen“) und Nachahmung. Transkreation ist somit eine Variation des Ansatzes der "Nachahmung" oder "Anpassung" der Übersetzung. In ähnlicher Weise wird die Transkreation im Hinblick auf das Kontinuum zwischen freier Übersetzung und wörtlicher Übersetzung als "frei" auf der wörtlichen – freien Linie betrachtet."
Die Gültigkeit der Transkreation als eigenständige Form der Übersetzung wurde jedoch in Frage gestellt. Während der Begriff von Übersetzungsmaklern, die neue Geschäfte anstreben, weit verbreitet ist, wird er von professionellen Übersetzern mit erheblich mehr Skepsis aufgenommen.
Kommerzielle Benutzung
Im 21. Jahrhundert begannen einige Übersetzungsagenturen, sich gezielt als Transkreationsagenturen zu vermarkten. Transcreation ermöglicht es lokalen Vermarktern, die Essenz einer globalen Werbebotschaft zu nehmen und auf ihren Markt abzustimmen. Somit wird eine globale Werbekampagne, die einer Transkreation unterzogen wird, geschmeidiger, während sie gleichzeitig einer globalen Gesamtstrategie entspricht.
Dementsprechend ist der Anstieg der Transkreation mit dem Wachstum internationaler Marketingkampagnen einhergegangen. 1960 machten internationale Abrechnungen 6% der Bruttoeinnahmen der zehn größten US-Werbeagenturen aus. Bis 1991 war dieser Anteil auf 60 % gestiegen und steigt seitdem im Einklang mit dem Motto „think global; Handeln Sie lokal“.
Siehe auch
zitierte Werke
- Bernal-Merino, Miguel Á. (2014). Übersetzung und Lokalisierung in Videospielen: Unterhaltungssoftware global machen . Routledge. ISBN 9781317617846.
- Chaume, Frederic (2016). „Audiovisuelle Übersetzungstrends: Wachsende Vielfalt, Auswahl und verbesserte Lokalisierung“. In Esser, Andrea (Hrsg.). Medien über Grenzen hinweg: Lokalisierung von TV, Film und Videospielen . ISBN 9781317610786.
- Gaballo, Viviana (2012). "Exploring the Boundaries of Transcreation in Fachübersetzung" (PDF) . ESP kulturübergreifend . 9 .
- O'Hagan, Minako; Mangiron, Carmen (2013). Spielelokalisierung: Übersetzen für die globale digitale Unterhaltungsindustrie . John Benjamins. ISBN 9789027271860.
- Pedersen, Daniel (2019). „Managing Transcreation Projects: An Ethnographic Study“ . Übersetzungspraxis im Feld: Aktuelle Forschung zu sozio-kognitiven Prozessen . John Benjamins. ISBN 9789027262196.
- Roturier, Johann (2015). Apps lokalisieren: Ein praktischer Leitfaden für Übersetzer und Übersetzer . ISBN 9781317621676.
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