Personalisierung - Personalization
Personalisierung (allgemein bekannt als Anpassung ) besteht darin, einen Dienst oder ein Produkt auf bestimmte Personen zuzuschneiden, die manchmal an Gruppen oder Segmente von Personen gebunden sind. Eine Vielzahl von Unternehmen verwendet Personalisierung, um die Kundenzufriedenheit , die digitale Verkaufskonversion, die Marketingergebnisse, das Branding und verbesserte Website-Metriken sowie für Werbung zu verbessern . Personalisierung ist ein Schlüsselelement in Social Media- und Empfehlungssystemen . Personalisierung betrifft jeden Bereich der Gesellschaft – Arbeit, Freizeit und Bürgerschaft.
Geschichte der Personalisierung
Die Idee der Personalisierung wurzelt in der alten Rhetorik als Teil der Praxis eines Agenten oder Kommunikators, auf die Bedürfnisse des Publikums einzugehen. Als die Industrialisierung zum Aufstieg der Massenkommunikation führte, nahm die Praxis der Personalisierung von Nachrichten eine Zeitlang ab. Da jedoch die Zahl der Massenmedien, die Werbung als Haupteinnahmequelle nutzen und die Kunden durch den Kauf von Raum und Zeit in Form von Unterhaltung und Information anziehen wollten, erheblich zunahm, bemühten sie sich, Kenntnisse über die spezifische demografische und psychographische Merkmale von Lesern und Betrachtern.
Digitale Medien und Internet
Ein weiterer Aspekt der Personalisierung ist die zunehmende Verbreitung offener Daten im Web. Viele Unternehmen stellen ihre Daten über APIs , Webservices und offene Datenstandards im Web zur Verfügung . Ein solches Beispiel sind offene Daten zur Ordnance Survey. Die so zur Verfügung gestellten Daten sind so strukturiert, dass sie miteinander verknüpft und von Dritten weiterverwendet werden können.
Auf Daten, die aus dem persönlichen sozialen Diagramm eines Benutzers verfügbar sind, kann durch Anwendungssoftware von Drittanbietern zugegriffen werden, um sie an die personalisierte Webseite oder Informationsanwendung anzupassen .
Zu den aktuellen Open-Data- Standards im Web gehören:
- Aufmerksamkeitsprofilierungs-Auszeichnungssprache (APML)
- Datenübertragbarkeit
- OpenID
- OpenSocial
Webseiten
Webseiten können basierend auf den Merkmalen (Interessen, soziale Kategorie, Kontext usw.), Aktionen (Klicken auf eine Schaltfläche, Öffnen eines Links usw.), Absicht (einkaufen, Status einer Entität prüfen) oder beliebiger Art personalisiert werden andere Parameter, die identifiziert und mit einer Person in Verbindung gebracht werden können, wodurch ihnen eine maßgeschneiderte Benutzererfahrung geboten wird. Beachten Sie, dass die Erfahrung selten nur eine Anpassung des Benutzers ist, sondern eine Beziehung zwischen dem Benutzer und den Wünschen der Site-Designer, um bestimmte Aktionen zum Erreichen von Zielen voranzutreiben (z. B. die Umsatzkonversion auf einer Seite steigern). Der Begriff Anpassung wird häufig verwendet, wenn die Website nur explizite Daten wie Produktbewertungen oder Benutzerpräferenzen verwendet.
Technisch kann eine Webpersonalisierung erreicht werden, indem ein Besuchersegment mit einer vordefinierten Aktion verknüpft wird. Die Anpassung der Benutzererfahrung basierend auf Verhaltens-, Kontext- und technischen Daten hat nachweislich einen positiven Einfluss auf die Bemühungen zur Optimierung der Conversion-Rate. Damit verbundene Aktionen können von der Änderung des Inhalts einer Webseite, der Präsentation einer modalen Anzeige, der Präsentation von Interstitials, dem Auslösen einer personalisierten E-Mail oder sogar der Automatisierung eines Telefonanrufs an den Benutzer reichen.
Laut einer Studie des Forschungsunternehmens Econsultancy aus dem Jahr 2014 haben weniger als 30 % der E-Commerce- Websites in den Bereich der Webpersonalisierung investiert. Allerdings bieten viele Unternehmen mittlerweile Dienste zur Webpersonalisierung sowie Web- und E-Mail-Empfehlungssysteme an, die auf Personalisierung oder anonym erhobenem Nutzerverhalten basieren.
Es gibt viele Kategorien der Web-Personalisierung, einschließlich
- Verhaltensregeln
- Kontextbezogen
- Technisch
- Historische Daten
- Gemeinsam gefiltert
Es gibt mehrere Lager bei der Definition und Ausführung der Webpersonalisierung. Einige allgemeine Methoden für die Webpersonalisierung können sein:
- Implizit
- Explizit
- Hybrid
Bei der impliziten Personalisierung erfolgt die Web-Personalisierung basierend auf den verschiedenen oben genannten Kategorien. Sie kann auch aus direkten Interaktionen mit dem Benutzer basierend auf impliziten Daten, wie gekauften Artikeln oder aufgerufenen Seiten, gelernt werden. Bei der expliziten Personalisierung wird die Webseite (oder das Informationssystem) vom Benutzer unter Verwendung der vom System bereitgestellten Funktionen geändert. Die hybride Personalisierung kombiniert die beiden oben genannten Ansätze, um das Beste aus beiden Welten zu nutzen .
Webpersonalisierung kann mit dem Begriff Adaptive Hypermedia (AH) verknüpft werden . Der Hauptunterschied besteht darin, dass erstere normalerweise an einer sogenannten "offenen Korpus-Hypermedia" arbeiten würden, während letztere traditionell an "geschlossenen Korpus-Hypermedien" arbeiten würde. Neuere Forschungsrichtungen im AH-Bereich berücksichtigen jedoch sowohl geschlossene als auch offene Korpusse. Somit sind die beiden Felder eng miteinander verbunden.
Die Personalisierung wird auch für den Einsatz in weniger offenkundig kommerziellen Anwendungen in Betracht gezogen, um die Online-Benutzererfahrung zu verbessern. Der Internetaktivist Eli Pariser hat dokumentiert, dass Suchmaschinen wie Google und Yahoo! Nachrichten geben verschiedenen Personen unterschiedliche Ergebnisse (auch wenn sie abgemeldet sind). Er weist auch darauf hin, dass die Social-Media-Site Facebook die Freundesfeeds der Benutzer ändert, je nachdem, was sie ihrer Meinung nach sehen möchten. Pariser warnt davor, dass diese Algorithmen eine „ Filterblase “ erzeugen können, die verhindert, dass Menschen auf eine Vielfalt von Sichtweisen über ihre eigenen hinaus treffen, oder die nur Fakten präsentiert, die ihre bestehenden Ansichten bestätigen.
In Intranet- oder B2E- Enterprise-Webportalen basiert die Personalisierung häufig auf Benutzerattributen wie Abteilung, Funktionsbereich oder Rolle. Der Begriff "Anpassung" bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die Möglichkeit von Benutzern, das Seitenlayout zu ändern oder festzulegen, welche Inhalte angezeigt werden sollen.
Kartenpersonalisierung
Auch digitale Webkarten werden personalisiert. Google Maps ändert den Inhalt der Karte basierend auf früheren Suchen und anderen Profilinformationen. Der Technikautor Evgeny Morozov hat die Kartenpersonalisierung als Bedrohung für den öffentlichen Raum kritisiert .
Mobiltelefone
Im Laufe der Zeit wurde bei Mobiltelefonen immer mehr Wert auf die Personalisierung des Benutzers gelegt. Weit entfernt von den Schwarz-Weiß-Bildschirmen und monophonen Klingeltönen der Vergangenheit bieten Telefone jetzt interaktive Hintergrundbilder und MP3- Truetones . In Großbritannien und Asien sind WeeMees populär geworden. WeeMees sind dreidimensionale Charaktere, die als Hintergrundbild verwendet werden und auf die Tendenzen des Benutzers eingehen. Die Bildqualität des Video Graphics Array (VGA) ermöglicht es Benutzern, ihren Hintergrund problemlos zu ändern, ohne die Qualität zu beeinträchtigen. Alle diese Dienste werden über den Anbieter heruntergeladen, um dem Benutzer das Gefühl zu geben, mit dem Telefon verbunden zu sein.
Printmedien und Merchandise
In Printmedien, die von Zeitschriften bis hin zu Werbepublikationen reichen , verwendet die Personalisierung Datenbanken mit den Informationen der einzelnen Empfänger. Das geschriebene Dokument richtet sich nicht nur namentlich an den Leser, sondern die Werbung wird über Felder in der Datenbank oder Liste wie "Vorname", "Nachname", "Firma" usw. auf die demografischen Merkmale oder Interessen des Empfängers ausgerichtet .
Der Begriff "Personalisierung" sollte nicht mit variablen Daten verwechselt werden, einer viel granulareren Marketingmethode, die sowohl Bilder als auch Text mit dem Medium nutzt und nicht nur Felder innerhalb einer Datenbank. Obwohl personalisierte Kinderbücher von Unternehmen erstellt werden, die alle Stärken des variablen Datendrucks (VDP) nutzen und nutzen . Dies ermöglicht eine vollständige Bild- und Textvariabilität innerhalb eines gedruckten Buches. Mit dem Aufkommen von Online-3D-Druckdiensten wie Shapeways und Ponoko sehen wir, wie die Personalisierung in den Bereich des Produktdesigns Einzug hält.
Werbeartikel
Werbeartikel ( Tassen , T-Shirts , Schlüsselanhänger , Bälle etc.) werden regelmäßig personalisiert. Beliebt sind auch personalisierte Kinderbücher – in denen das Kind zum Protagonisten wird , wobei der Name und das Bild des Kindes personalisiert werden. Es gibt auch personalisierte CDs für Kinder. Mit dem Aufkommen des Digitaldrucks sind auch personalisierte Kalender mit Start in jedem Monat, Geburtstagskarten, Karten, E-Cards, Poster und Fotobücher erhältlich.
3d Drucken
3D-Druck ist eine Produktionsmethode, die es ermöglicht, einzigartige und personalisierte Artikel auf globaler Ebene herzustellen. Personalisierte Kleidung und Accessoires wie Schmuck werden immer beliebter. Diese Art der Individualisierung ist auch in anderen Bereichen wie Unterhaltungselektronik und Einzelhandel relevant . Durch die Kombination von 3D-Druck mit komplexer Software kann ein Produkt vom Endbenutzer leicht angepasst werden.
Rolle der Kunden
Massenpersonalisierung
Massenpersonalisierung wird als maßgeschneiderte Anpassung durch ein Unternehmen in Übereinstimmung mit dem Geschmack und den Vorlieben der Endbenutzer definiert. Aus der Perspektive der kollaborativen Entwicklung kann Mass Customization als gemeinsame Bemühungen zwischen Kunden und Herstellern betrachtet werden, die unterschiedliche Prioritäten haben und gemeinsam nach Lösungen suchen müssen, die den individuellen spezifischen Bedürfnissen der Kunden am besten mit den Anpassungsfähigkeiten der Hersteller entsprechen. Der Hauptunterschied zwischen Massenanpassung und Massenpersonalisierung besteht darin, dass Anpassung die Möglichkeit für ein Unternehmen ist, seinen Kunden die Möglichkeit zu geben, Produkte nach bestimmten Spezifikationen zu erstellen und auszuwählen, aber es gibt Grenzen.
Ein Beispiel für Massenpersonalisierung: Eine Website, die den Standort und die Kaufgewohnheiten eines Benutzers kennt, bietet Vorschläge, die auf die Demografie dieses Benutzers zugeschnitten sind. Jeder Benutzer wird nach einigen relevanten Merkmalen (Standort, Alter usw.) klassifiziert und dann auf diese Gruppe zugeschnitten. Dies bedeutet, dass die Personalisierung nicht für diesen einzelnen Benutzer individuell ist, sondern nur ein bestimmtes Merkmal identifiziert, das ihn mit einer größeren Gruppe von Menschen zusammenbringt.
Behavioral Targeting stellt ein Konzept dar, das der Massenpersonalisierung ähnelt.
Vorausschauende Personalisierung
Predictive Personalisierung ist definiert als die Fähigkeit, Kundenverhalten, Bedürfnisse oder Wünsche vorherzusagen – und Angebote und Kommunikation sehr genau zuzuschneiden. Soziale Daten sind eine Quelle für diese prädiktive Analyse, insbesondere strukturierte soziale Daten. Die prädiktive Personalisierung ist ein viel neueres Mittel der Personalisierung und kann gut zur Ergänzung aktueller Personalisierungsangebote eingesetzt werden. Prädiktive Personalisierung spielt eine besonders wichtige Rolle bei Online-Lebensmittelgeschäften , wo Benutzer, insbesondere wiederkehrende Kunden, "intelligente Einkaufslisten" erwarten - Algorithmen, die basierend auf ähnlichen Kunden und früherem Einkaufsverhalten vorhersagen, welche Produkte sie benötigen.