Denke anders - Think different

Apples „Think Different“-Logo

" Think different " ist ein Werbeslogan, der von 1997 bis 2002 von Apple Computer, Inc., heute Apple Inc., verwendet wurde. Die Kampagne wurde vom Büro der Werbeagentur TBWA\Chiat\Day in Los Angeles ins Leben gerufen . Der Slogan wurde weithin als Reaktion auf IBMs Slogan „ Think “ verstanden. Er wurde in einer Fernsehwerbung, mehreren Printanzeigen und mehreren TV-Promos für Apple-Produkte verwendet.

Ab 2020 stand "Think different" noch auf der Rückseite der Verpackung des iMac und möglicherweise auch an anderer Stelle.

Entwicklung

1984 wurde Apples Super Bowl-Werbung "1984" von der Werbeagentur Chiat\Day erstellt. 1986 ersetzte CEO John Sculley Chiat\Day durch BBDO. 1997 präsentierte BBDO unter CEO Gil Amelio zu einem internen Marketingmeeting beim damals kämpfenden Apple eine neue Markenkampagne mit dem Slogan "We're back". Angeblich drückten alle Teilnehmer des Treffens ihre Zustimmung aus, mit Ausnahme des kürzlich zurückgekehrten Jobs, der sagte: "Der Slogan war dumm, weil Apple [noch] nicht zurück war".

Jobs lud dann drei Werbeagenturen ein, neue Ideen vorzustellen, die die Philosophie widerspiegelten, die seiner Meinung nach in dem von ihm mitgegründeten Unternehmen verstärkt werden musste. Chiat\Day war einer von ihnen.

Das Drehbuch wurde von Rob Siltanen unter Beteiligung von Lee Clow und vielen anderen in seinem Kreativteam geschrieben. Der Slogan "Think different" stammt von Craig Tanimoto, einem Art Director bei Chiat\Day, der auch an der ersten Konzeptarbeit mitgewirkt hat. Das Look and Feel des Prints, Outdoor und der verwendeten Fotografie wurde von Art & Design Director Jessica (Schulman) Edelstein recherchiert, kuratiert und visuell entwickelt, die sich zusammen mit Lee Clow wöchentlich mit Steve Jobs und dem Team von Apple traf, um zu feilen die Kampagne in all ihren Facetten. Susan Alinsangan und Margaret (Midgett) Keene waren auch maßgeblich an der Weiterentwicklung der Kampagne beteiligt, während sie sich auf der ganzen Welt ausbreitete. Große Beiträge leisteten Profis aus allen Agenturabteilungen von Account Services über Art Buying bis hin zu Produktion, Vertragsunterhändlern und Mediaeinkäufern, die wichtige Platzierungen sicherten. Die Musik des Werbespots wurde von Chip Jenkins für Elias Arts komponiert.

Der vollständige Text der verschiedenen Versionen dieses Drehbuchs wurde gemeinsam von Kreativdirektor Rob Siltanen und Kreativdirektor Ken Segall zusammen mit vielen Beiträgen aus dem Team der Agentur und von Apple verfasst. Während Jobs das kreative Konzept für "brillant" hielt, hasste er ursprünglich die Worte des Fernsehwerbespots, änderte dann aber seine Meinung. Laut Rob Siltanen:

Steve war stark in die Werbung und alle Facetten von Apples Geschäft involviert. Aber er war bei weitem nicht das Mastermind hinter dem renommierten Launch-Spot ... Steve Jobs hat zwar nicht die Werbekonzepte entwickelt, aber er verdient unglaublich viel Anerkennung. Er war voll verantwortlich dafür, letztendlich die richtige Werbekampagne der richtigen Agentur auszulösen, und er nutzte seinen bedeutenden Einfluss, um Talente zu gewinnen und Leute zu gewinnen, wie ich es noch nie zuvor gesehen habe. Ohne Steve Jobs gibt es keinen Schuss in die Hölle, dass eine so monströse Kampagne wie diese auch nur annähernd vom Boden abheben würde... über die Marke ganz neu denken.

Craig Tanimoto wird auch zugeschrieben, dass er sich für "Think different" anstelle von "Think different" entschieden hat, was von Lee Clow in Betracht gezogen, aber abgelehnt wurde. Jobs bestand darauf, dass er "anders" als Substantiv verwenden wollte , wie in "denk an Sieg" oder "denke an Schönheit". Er sagte ausdrücklich, dass "anders denken" für ihn nicht die gleiche Bedeutung hätte. Er wollte es umgangssprachlich klingen lassen, wie die Phrase "think big".

Jobs war ausschlaggebend für die Auswahl der in der Kampagne abgebildeten historischen Themen, von denen viele nie in der Werbung zu sehen waren oder dies bei keinem anderen Unternehmen getan hätten. Er ermöglichte die Auswahl und die Geschwindigkeit der Verhandlungen mit ihnen oder ihren überlebenden Gütern. Einige der besonderen ikonischen Motive wurden aufgrund seiner persönlichen Beziehungen ausgewählt, er rief die Familien von Jim Henson und John F. Kennedy an und flog nach New York City, um Yoko Ono zu besuchen . Für die Fernsehkommentare rief er Robin Williams an, der bekanntlich gegen Werbeauftritte war und dessen Frau sich ohnehin weigerte, den Anruf weiterzuleiten, und Tom Hanks wurde dann in Betracht gezogen, aber Richard Dreyfuss war ein Apple-Fan.

Im Entwicklungsprozess entstanden zwei Versionen der Erzählung im Fernsehspot: eine von Jobs und eine von Dreyfuss. Lee Clow argumentierte, dass es für Jobs "wirklich mächtig" wäre, das Stück zu erzählen, als Symbol für seine Rückkehr zum Unternehmen und die Rückeroberung der Marke Apple. Am Morgen des ersten Sendetermins entschied sich Jobs für die Dreyfuss-Version und erklärte, es gehe um Apple, nicht um ihn selbst.

Es wurde im Venice Beach Editorial von Dan Bootzin, dem hauseigenen Redakteur von Chiat\Day, herausgegeben und von Hunter Conner nachproduziert.

Jobs sagte 1994 in einem Interview mit der Santa Clara Valley Historical Association Folgendes:

Wenn man erwachsen ist, wird einem oft gesagt, die Welt sei so, wie sie ist, und deine Aufgabe sei es, nur dein Leben in der Welt zu leben. Versuchen Sie, nicht zu viel gegen die Wände zu schlagen. Versuchen Sie, ein schönes Familienleben zu führen, Spaß zu haben, ein wenig Geld zu sparen.

Das ist ein sehr begrenztes Leben. Das Leben kann viel umfassender sein, wenn Sie eine einfache Tatsache entdecken, und das ist - alles um Sie herum, das Sie Leben nennen, wurde von Menschen geschaffen, die nicht schlauer waren als Sie. Und Sie können es ändern, Sie können es beeinflussen, Sie können Ihre eigenen Dinge bauen, die andere Leute verwenden können.

In der Minute, in der du verstehst, dass du im Leben stecken kannst und tatsächlich etwas wird, weißt du, wenn du hineindrückst, wird etwas auf der anderen Seite herausspringen, dass du es ändern kannst, du kannst es formen. Das ist vielleicht das Wichtigste. Es geht darum, diese irrige Vorstellung abzuschütteln, dass das Leben da ist und du einfach darin leben wirst, anstatt es anzunehmen, zu ändern, zu verbessern, deine Spuren zu hinterlassen.

Ich denke, das ist sehr wichtig und wie auch immer man lernt, dass man, wenn man es einmal gelernt hat, das Leben verändern und besser machen will, weil es in vielerlei Hinsicht durcheinander ist. Wenn Sie das einmal gelernt haben, werden Sie nie wieder derselbe sein.

Die Steve-Jobs-Version der Anzeige wurde 2011 bei Apples hauseigenem Denkmal für ihn gespielt.

Formate

Fernsehen

Deutlich gekürzte Versionen des Werbeskripts wurden in zwei Fernsehwerbungen verwendet , bekannt als "Crazy Ones", unter der Regie von Jennifer Golub von Chiat\Day , die sich auch die Art Director Credits mit Jessica Schulman Edelstein und Yvonne Smith teilte.

Die einminütige Anzeige zeigte Schwarz-Weiß-Aufnahmen von 17 ikonischen Persönlichkeiten des 20. Jahrhunderts in dieser Reihenfolge: Albert Einstein , Bob Dylan , Martin Luther King Jr. , Richard Branson , John Lennon (mit Yoko Ono ), Buckminster Fuller , Thomas Edison , Muhammad Ali , Ted Turner , Maria Callas , Mahatma Gandhi , Amelia Earhart , Alfred Hitchcock , Martha Graham , Jim Henson (mit Kermit the Frog ), Frank Lloyd Wright und Pablo Picasso . Die Anzeige endet mit einem Bild eines jungen Mädchens, das ihre geschlossenen Augen öffnet, als würde es sich etwas wünschen. Der letzte Clip stammt aus der All Around The World-Version des Musikvideos " Sweet Lullaby " unter der Regie von Tarsem Singh ; das junge Mädchen ist Shaan Sahota, Singhs Nichte.

Die zweiunddreißigste Anzeige war eine kürzere Version der vorherigen, in der 11 der 17 Persönlichkeiten verwendet wurden, aber mit Jerry Seinfeld anstelle des jungen Mädchens geschlossen wurde. In der Reihenfolge ihres Erscheinens: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso und Jerry Seinfeld. Diese Version wurde nur einmal während des Serienfinales von Seinfeld ausgestrahlt .

Ein weiteres frühes Beispiel für Think different- Anzeigen ist am 4. Februar 1998, Monate bevor das farbige Apfellogo auf ein durchgängiges Weiß umgestellt wurde, wo eine Anzeige mit einer Schnecke ausgestrahlt wurde, die einen Intel Pentium II- Chip auf dem Rücken trägt, der sich langsam bewegt, wie der Power Macintosh G3 behauptet, dass er doppelt so schnell ist wie Intels Pentium II Prozessor.

Drucken

Printanzeigen der Kampagne wurden in vielen Mainstream-Magazinen wie Newsweek und Time veröffentlicht . Ihr Stil war überwiegend traditionell, wobei die Computer oder Unterhaltungselektronik des Unternehmens zusammen mit dem Slogan prominent vertreten waren.

Es gab auch eine weitere Reihe von Printanzeigen, die sich stärker auf das Markenimage als auf bestimmte Produkte konzentrierten. Diese zeigten ein Porträt einer historischen Persönlichkeit mit einem kleinen Apple-Logo und den Worten "Think different" in einer Ecke, ohne Bezug auf die Produkte des Unternehmens. Kreative Genies, deren Denken und Arbeit ihre jeweiligen Bereiche aktiv veränderten, wurden geehrt und eingeschlossen: Jimi Hendrix , Richard Clayderman , Miles Davis , Billy Graham , Bryan Adams , Cesar Chavez , John Lennon , Laurence Gartel , Mahatma Gandhi , Eleanor Roosevelt und andere.

Poster

Werbeplakate aus der Kampagne wurden in kleinen Stückzahlen im Format 24 x 36 Zoll produziert. Sie zeigen das Porträt einer historischen Persönlichkeit mit einem kleinen Apple-Logo und den Worten "Think different" in einer Ecke. Auf einigen ist die ursprüngliche Langversion des Anzeigenskripts zu sehen. Die Plakate wurden zwischen 1997 und 1998 produziert.

Es wurden mindestens 29 "Think different"-Poster erstellt. Die Sets waren wie folgt:

Set 1

2 einstellen

Set 3

4 . einstellen

Set 5 (The Directors Set, nie offiziell veröffentlicht)

Darüber hinaus produzierte Apple um das Jahr 2000 herum das zehn 11 x 17 große Posterset, das oft als The Educators Set bezeichnet wird und über seine Bildungskanäle vertrieben wurde. Apple verschickte Kartons (deren Cover eine Kopie des Original-TD-Posters von "Crazy Ones" ist), die jeweils 3 Packungen (in Plastik versiegelt) mit 10 kleinen oder Miniatur- Think different Postern enthielten .

Erzieher-Set

Während einer Sonderveranstaltung, die am 14. Oktober 1998 im Flint Center in Cupertino, Kalifornien, stattfand, wurde zum Gedenken an das erste Jahr der Werbekampagne ein Buch in limitierter Auflage von 11" x 14" in Softcover an Mitarbeiter und verbundene Unternehmen von Apple Computer, Inc. verteilt. Das 50-seitige Buch enthielt ein Vorwort von Steve Jobs, den Text der ursprünglichen Think different-Anzeige und Illustrationen vieler der in der Kampagne verwendeten Poster sowie Erzählungen, die jede Person beschreiben.

Außenwerbung auf der MacWorld 2000 Tokyo usw.

Rezeption und Einfluss

Nach der Veröffentlichung erwies sich die Kampagne "Think different" als enormer Erfolg für Apple und TBWA\Chiat\Day. Der von der Kritik gefeierte Spot erhielt zahlreiche Auszeichnungen und Auszeichnungen, darunter 1998 den Emmy Award für den besten Werbespot und den Grand Effie Award 2000 für die effektivste Kampagne in Amerika.

Rückblickend markierte die neue Werbekampagne den Beginn von Apples Wiederaufstieg als Marketing-Kraftpaket. In den Jahren vor der Anzeige hatte Apple Marktanteile an das Wintel- Ökosystem verloren, das niedrigere Preise, mehr Softwareauswahl und leistungsfähigere CPUs bot . Noch schlimmer für Apples Ruf war der aufsehenerregende Misserfolg des Apple Newton , eines Milliardenprojekts, das sich als technischer und kommerzieller Dummkopf herausstellte. Der Erfolg der „Think different“-Kampagne, zusammen mit der Rückkehr von Steve Jobs , stärkte die Marke Apple und stellte die „Gegenkultur“-Aura ihrer früheren Tage wieder her und bereitete die Bühne für das äußerst erfolgreiche iMac All-in-One-Personal Computer und später das Betriebssystem Mac OS X (jetzt macOS genannt ).

Wiederbelebungen

Produktverpackung

Seit Ende 2009 enthält das Packungsspezifikationsblatt für iMac-Computer die folgende Fußnote:

Macintosh      Denken Sie anders.

In früheren Macintosh-Verpackungen wurde die Website-URL von Apple unter der Spezifikationsliste gedruckt.

Die offensichtliche Erklärung für diese unauffällige Verwendung ist, dass Apple seine Markenregistrierungen zu beiden Begriffen aufrechterhalten wollte – in den meisten Gerichtsbarkeiten muss ein Unternehmen die fortgesetzte Verwendung einer Marke auf ihren Produkten nachweisen, um die Registrierung aufrechtzuerhalten, aber keine Marke wird in den USA weit verbreitet verwendet das aktuelle Marketing des Unternehmens. Diese Verpackung wurde als vorgeschriebenes Gebrauchsmuster verwendet, als Apple 2009 die Wiedereintragung von „Think different“ als US-Marke beantragte.

Mac OS

Apple hat weiterhin Teile des Textes "Crazy Ones" als Easter Eggs an verschiedenen Stellen in macOS eingefügt. Dazu gehören das in Leopard eingeführte hochauflösende Symbol für TextEdit , das in Lion eingeführte Finder-Symbol "Alle meine Dateien" , das hochauflösende Symbol für Notizen in Mountain Lion und Mavericks und das neue Farb-LCD-Display-Einstellungsmenü für MacBook Pro mit Retina-Display .

Apfelfarbe-Emoji

Mehrere Emoji- Glyphen in Apples Apple Color Emoji- Schriftart enthalten Teile des Textes von "Crazy Ones", darunter 1F4CB 'Clipboard', 1F4C3 'Page with Curl', 1F4C4 'Page up', 1F4D1 'Bookmark Tabs' und 1FA99 'Coin' .

Apple.com

Bei mindestens fünf verschiedenen Gelegenheiten zeigte die Apple-Homepage neben dem Slogan "Think different" Bilder von bemerkenswerten Persönlichkeiten, die ursprünglich nicht Teil der Kampagne waren:

Ähnliche Porträts wurden bei mindestens sieben weiteren Gelegenheiten auch ohne den Text "Think different" gepostet:

Andere Medien

Ein Teil des Textes wird im Trailer zu Jobs rezitiert , einem biografischen Drama über das Leben von Steve Jobs. Ashton Kutcher wird als Jobs gezeigt, wie er den Ton für den Trailer in der letzten Szene des Films aufnimmt.

Die Audioversion von Richard Dreyfuss wird in der Einführung der ersten Episode von The Crazy Ones verwendet, einem Podcast von Ricochet, moderiert von Owen Brennan und Patrick Jones.

Parodien

Die Simpsons- Episode " Mypods and Boomsticks " macht sich über den Slogan lustig und schreibt ihn "Think different", was grammatikalisch korrekt ist.

Für die Veröffentlichung von Steam auf Mac OS X hat Valve eine Left 4 Dead- Werbung mit Francis veröffentlicht, in deren gesprochenen Zeilen er im Spiel verschiedene Dinge hasst. Der Slogan lautet "Ich hasse anders." Anschließend für Team Fortress 2 ' s Release auf Mac wurde ein Trailer veröffentlicht , die mit "Think Kugeln" , schließt.

Aiura parodiert dies durch die Verwendung von "Think Crabbing" in seiner Eröffnung.

In dem Musical Nerds , das einen fiktionalen Bericht über das Leben von Steve Jobs und Bill Gates darstellt, gibt es einen Song mit dem Titel "Think Different", in dem Jobs ein vermenschlichtes Orakel halluziniert , das mit ihm tanzt und ihn auffordert, sich gegen das Microsoft-Imperium zu wehren.

In der Animationsshow Gravity Falls in Episode "A Tale of Two Stans" ein Poster mit den Worten "Ponder Alternative" und einer Erdbeere, die ähnlich gefärbt ist wie das alte Apple- Logo im Hintergrund.

In dem Film Monsters, Inc. verweist ein Osterei-Magazin am Ende des Films auf den Slogan mit einer Computerbeschriftung, "Scare Different".

Siehe auch

Verweise

Externe Links